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La experiencia de compra cross-channel

A pesar de la importancia que los consumidores dan a que las empresas les traten de forma consistente a lo largo de toda el ciclo de compra, la mayoría de empresas no son capaces de ofrecer a sus clientes una experiencia homogénea de compra en todos los puntos de contacto y canales. Esto es en parte debido a que las empresas han implementado durante años diferentes tecnologías en silos, unos desconectados de otros.

En una encuesta realizada a profesionales del sector, sólo el 19% y el 21% respondieron que tenían implementada algún tipo de integración multicanal y del backoffice respectivamente. Además, la encuesta revela que las empresas no se lo están tomando como algo importante. En la última encuesta Forrinsights , sólo el 34% de las empresas respondían que están planeando implementar algún tipo de integración multi-canal.

Es evidente que nos encontramos en una fase muy incipiente de esta nueva tendencia, pero no por ello debemos olvidar que los consumidores siguen demandando este tipo de experiencias y que las empresas que antes lo consigan, antes comenzarán a recibir el reconocimiento de sus clientes.

Pero ¿por dónde empezar?

La integración de la experiencia cross-channel es, según el grado de desarrollo del marketing de cada empresa, una tarea más o menos compleja. En primer lugar conviene hacer inventario de los procesos en los que un cliente está implicado a la hora de realizar una compra y analizar los estados o stages por los que un cliente puede pasar:

  • Página web / sitio de venta online. Uno de los primeros lugares que sus potenciales clientes visitarán antes de moverse del sillón, será su página web. Por tanto, será necesario identificar a cada cliente para posteriormente poder trasladar su proceso de compra a otros canales. Si su página es meramente informativa, incorpore mecanismos de captura de datos, tales como ventanas modales (no pop-ups, que son generalmente bloqueadas por los navegadores) para newsletters y promociones, así como un sistema de cookies que permita conocer por donde navega, situándolo en en algún stage determinado (por ejemplo, “visitante recurrente no comprador>1 hora, sección mujer adulta”). Esta información debe incorporarse a un repositorio central de forma online o casi online para que pueda ser compartida por este y otros canales. De este modo, al cliente que regresa le podemos presentar mensajes consistentes con su stage: “Hola, nos alegramos de tenerte de vuelta. ¿Deseas ver la nueva colección de  abrigos?”
  • Aplicación móvil. Si dispone de aplicaciones móviles corporativas, incorpore igualmente mecanismos de identificación personal. Las aplicaciones deben consultar también el repositorio central cross-channel para situar a cada cliente en un punto del proceso de compra, e incentivarlo, por ejemplo mediante una notificación push: “Tienes en tu cuenta un bono descuento de 10 € para la sección de abrigos”.
  • E-mail. Los correos masivos aún siguen funcionando, pero para una verdadera experiencia cross-channel, es neesario empler un sistema de e-mail transaccional, que dispare mensajes personalizados en función del stage. Amazon lo implementa muy bien, por ejemplo enviando correos recordatorios periodificados cuando se abandona un proceso de compra.

Una adecuada implementación de la experiencia cross-channel requiere de un análisis detallado del proceso de compra y de una integraciónd e la información consistente en todos los canales.

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