La experiencia cross-channel, una bonita historia pero ¿es posible de cumplir?

MS_Forbes_11-14_Journey1

La experiencia de compra cross-channel

A pesar de la importancia que los consumidores damos a que las empresas nos traten de forma correcta y consistente a lo largo de nuestra vida como clientes, la mayoría de empresas no son capaces de ofrecernos una experiencia homogénea ni equilibrada en todos los canales de compra. Esto es en parte debido a que las empresas han implementado durante años diferentes tecnologías en silos, estando desconectados unos de otros.

En una encuesta realizada a profesionales del sector, sólo el 21% y el 25% respondieron que tenían implementada algún tipo de integración multicanal y del backoffice respectivamente. La encuesta revela que las empresas no se lo están tomando como algo realmente importante, no es una prioridad. En la última encuesta Forrinsights , sólo el 34% de las empresas respondían que están planeando implementar algún tipo de integración multi-canal en el futuro.

Es evidente que nos encontramos en una fase muy incipiente de esta nueva tendencia, pero no por ello debemos olvidar que los consumidores siguen demandando este tipo de experiencias (especialmente los nuevos jóvenes consumidores) y que las empresas que antes lo consigan, antes comenzarán a recibir el premio de sus clientes.

Pero ¿por dónde empezar?

La integración de la experiencia cross-channel es, según el grado de desarrollo del marketing de cada empresa, una tarea más o menos compleja. En primer lugar conviene hacer inventario de los procesos en los que un cliente está implicado a la hora de realizar una compra y analizar los estados por los que un cliente puede pasar, por ejemplo:

  • Página web / sitio de venta online. Uno de los primeros lugares que sus potenciales clientes visitarán antes de moverse del sillón, será su página web. Por tanto, será necesario identificar a cada cliente para posteriormente poder trasladar su proceso de compra a otros canales. Si su página es meramente informativa, incorpore mecanismos de captura de datos, tales como ventanas modales (no pop-ups, que son generalmente bloqueadas por los navegadores) para newsletters y promociones, así como un sistema de cookies que permita conocer por donde navega, situándolo en en algún estado determinado (por ejemplo, “visitante recurrente no comprador” o “visitante>1 hora, sección mujer adulta”). Esta información debe incorporarse a un repositorio central de forma online o casi online para que pueda ser compartida por este y los demás canales. De este modo, al cliente que regresa le podemos presentar mensajes consistentes con su estado: “Hola, nos alegramos de tenerte de vuelta. ¿Deseas ver nuestra nueva colección de abrigos de señora?”
  • Aplicación móvil. Si dispone de aplicaciones móviles corporativas, incorpore igualmente mecanismos de identificación personal. Las aplicaciones deben consultar también el repositorio central cross-channel para situar a cada cliente en un punto del proceso de compra, e incentivarlo, por ejemplo mediante una notificación push: “Hola Fernando, tienes en tu cuenta un bono descuento de 10 € para la sección de camisas”.
  • E-mail. Los correos masivos aún siguen funcionando, pero para una verdadera experiencia cross-channel, es necesario emplear un sistema de marketing automation, que dispare mensajes personalizados en función del estado. Amazon lo implementa muy inteligentemente, por ejemplo enviando correos recordatorios periodificados cuando se abandona un proceso de compra.

Una adecuada implementación de la experiencia cross-channel requiere de un análisis detallado del proceso de compra y de una integración de la información de todos los canales.

About the Author: